中秋营销大战，这次我只服伊利！

我开通视频号啦！

作者 | 苏文

来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”。

每到中国的传统节日，大众的情感就会到达一个高潮，借势这个机会，很多品牌主们也开始不断抛出一些情感话题，引发消费者的共鸣。

今年的中秋节也不例外，在众多品牌营销中，真正能吸引消费者注意的情感话题并不多，但家喻户晓的伊利，却在今年的中秋营销中脱颖而出。

在合适的时间，用对的方法， 做对的事，本次中秋借势中，伊利围绕#爱在日常 不止中秋#这个话题进行展开，发起一场爱的挑战赛，以微博为主要传播地，进行线上话题互动，成功与年轻人近距离地沟通，实现中秋借势的完美营销。

打破节日单点情感爆发

提出“爱在日常 不止中秋”

伊利的这波中秋营销中，提出“爱在日常”的概念，成功引起了消费者的注意力，在中国人惯有的思维中，节日才是表达爱意的最佳爆发点，而这次概念一提出，不仅打破了对传统地认知，还能引发消费者地思考。

在中国，有超6成的异地家庭子女，每年陪伴父母的时间不超过10天，他们习惯用礼物表达爱。基于这样的洞察，伊利联合观察员马东，发起了一场爱vsAI中秋礼物挑战，让子女看看自己更了解父母还是AI更了解父母，与用户来了一场深度地互动。

视频中挑战赛的结果5:4，AI险胜一票，对于这个结果很多子女都表示有点吃惊，毕竟陪伴父母几十年却没有AI陪伴父母几天了解得多。而在观察员马东解说下，抛出了AI胜出的主要原因“每一天每一刻的时间投入”，而这也是子女经常忽略的点，从而撬动子女们的情感痛点。

在视频的最后，还提出了年轻人最敏感的话题“父母突然变老”，再次调动用户的情感，并提出细水长流的日常陪伴的重要性，强调活动的主题，成功呼应品牌想要传递给消费者的品牌形象——日常陪伴。

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我们不难发现，这次挑战的灵感来源于快节奏下人们对家人日益减少的陪伴，害怕父母一天天老去，却又一直忽略对他们的关注，正是这样的痛点，让伊利在这波中秋营销激起了消费者内心深处的愧疚和反思，真正打动了人心。

同时，也是这种最真实的日常生活场景，才是大多数人的生活现状，讲好生活的故事，才能让消费者产生心理上的情感共鸣。

瞄准圈层效应

对联多方KOL实现话题引爆

正所谓再好的内容如果没有流量的支持也很难破圈，只有借助强大的流量渠道和恰当地宣传才能产生强大的曝光度，在依托挑战赛内容本身的共鸣度外，能够引起话题度，才是实现破圈的最佳方式。

随着挑战赛视频成功调动消费者的情感共鸣后，伊利并没有止步于此，而是以视频为主线，进行多层次的传播互动，在微博同步发起了#爱在日常 不止中秋#相关话题，借助微博这一巨大流量池，成功触发了消费者的情感互动。

为了使活动实现多深度地渗透，伊利还联动了奥运健儿们，通过采访的方式，让他们发表对中秋节的感想和互动，和对于陪伴父母的一些想法，通过这样近距离地互动，不仅能引起消费者的共鸣，还能借助运动健儿的影响力实现用户深度渗透传播。

“奥运品质，爱在日常”作为本次活动主题，伊利在邀请奥运KOL进行互动时，也在向消费者传递一种积极向上和不断拼搏的运动精神，相比流量明星，运动健儿们更容易获得公众的认可，也能最大程度减少品牌的隐形风险。

值得一提的是，在话题发布后的两天时间里，话题的阅读量就达到了3.1亿，讨论量也达到了3.2万，并还在持续增长中。可见该活动已经充分调动起了消费者的兴趣和注意力，并激发他们的创作热情，引发自来水效应。

从营销层面看，伊利无论是在内容创作上还是话题发布和互动上都做到的恰到好处，邀请奥运健儿作为代言人，无疑是借奥运会还未散去的热度，满足观众对奥运健儿生活的好奇和期待，再一起借中秋的思绪，实现双重借势。

童年，感觉越来越远了~

以“情感”为基点

深耕消费者心智，提升品牌价值

一个真正有洞察力的品牌，是能够在不同节点上满足消费者情感诉求，通过长时间地刺激和满足消费者，实现长线的布局，这样的品牌才能在每次的营销中实现传播度和好感度的最大化，并在不断的营销活动中提升品牌的价值。

作为中国唯一一家符合奥运品质的乳制品企业，伊利在每次营销中都在不断撬动消费者的情感心智。而本次营销中的“爱在日常”不仅是借势中秋的情感表达，更是在更高层面上呼吁消费者在生活中关注自己的父母，陪伴自己的父母。

情感营销作为最经典的营销方式之一，所有的玩法几乎都被品牌主们玩了个遍，催泪、温馨、治愈等等，总是换了个故事营销。消费者在感动之后不会产生深刻的印象，相比之下，本次伊利的营销成功之处就有以下方面：

除了讲好故事，还需要用情感营销去驱动消费者的日常行为；以“爱在日常”这一切入点在借势中秋推出就十分巧妙，借中秋的思绪延伸到日常，从而塑造用户的行为。

洞察消费者内心深处的痛点，不断进行挖掘引起规模讨论；对于父母，忙于生活的年轻人总想着怎么报答他们，却常常忽略他们的日常生活。当本次营销挑战赛中给父母选礼物都没有AI来得准确时，就会戳中消费者的痛点，激发他们对父母情感的讨论和分享。

透析社会现象，营销不仅在表达生活，更是一种正能量的呼吁；品牌在向消费者传递社会正能量的同时，也在无形之中将品牌价值观植入到消费者心智中去，让消费者与品牌建立更加深厚的情感链接。

未来，情感营销仍然会是消费者喜欢的营销方式之一，但品牌如何不断在玩法上进行重新组合就显得十分重要，让情感营销去驱动消费者的行为。无论从哪个层面讲都是最好打动消费者的一种形式之一，占领消费者心智才能实现品牌的价值升级。

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